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Les effets de la crise COVID-19 sur le comportement des consommateurs


La pandémie de COVID-19 fait peser de graves risques sur la croissance de l'économie locale. Les mesures de sécurité mises en œuvre pour réprimer l'épidémie compromettent également les activités économiques du pays par la suite. La quarantaine communautaire renforcée (ECQ) à l'échelle de la région de Luzon pourrait entraîner une perte de 298 milliards de pesos philippins (Php) pour une valeur ajoutée brute de 1,1 billion de Php, ce qui équivaut à 1,5 % à 5,3 % du PIB. Ces pertes devraient entraîner le déplacement de 61 000 à 1 million de personnes, selon l'Autorité nationale pour l'économie et le développement (NEDA). L'ECQ affecte grandement la consommation des ménages car les consommateurs se conforment à des mesures de distanciation sociale. La fermeture de centres commerciaux dans la région métropolitaine de Manille devrait entraîner une baisse de 5 à 10 % de la consommation de produits non essentiels tels que les boissons alcoolisées et le tabac, les vêtements et les chaussures, les loisirs, les restaurants et les hôtels, ainsi que des biens et services divers ; les consommateurs évitant les lieux bondés, ce qui réduira la circulation des piétons. Il en résultera une perte de 45 à 94 milliards PhP de valeur ajoutée brute, soit l'équivalent de 0,2 à 0,5 % du PIB, et une réduction de l'emploi de 16 500 à 62 500 personnes. La Banque asiatique de développement (BAD) a prévu que la croissance du PIB des Philippines chutera à 2,0 % en 2020 en raison de la pandémie de COVID-19. Les mesures de quarantaine communautaire renforcées du gouvernement ont affecté la demande intérieure et perturbé les secteurs du tourisme, du commerce et de l'industrie manufacturière. D'autre part, la BAD prévoit que les Philippines se redresseront fortement en 2021 avec une croissance du PIB estimée à 6,5 %, en supposant que la COVID-19 sera contenue en juin prochain. (comme l'illustre la figure ci-dessous)

FITCH Solutions a prévu que la croissance des dépenses totales des ménages ralentirait en réaction à l'accès restreint des ménages au secteur de la vente au détail. Les dépenses des ménages ne devraient augmenter que de 6,7 % en glissement annuel, par rapport à la projection de 7 % en glissement annuel avant la COVID-19, ce qui est inférieur à la croissance de 9,8 % en glissement annuel en 2019.


Les conditions de vie restreintes dans le pays ont largement affecté le secteur de la vente au détail, entraînant la fermeture de magasins et la suspension totale des activités. Dans le même temps, certaines entreprises comptent sur le commerce électronique comme moyen de livraison des produits de base aux clients et pour atténuer les possibilités de fermeture et de perte d'emplois. Il est clair que le comportement des consommateurs a changé en raison de la pandémie. Les consommateurs accordent désormais une plus grande attention à l'importance des achats en ligne, à la sensibilisation, à la santé (et à l'intérêt pour les produits qui maintiennent le bien-être), à la constitution de stocks de produits de longue conservation et à la priorité donnée aux produits de confinement des infections, tels que les alcools, les savons pour les mains, les masques de protection pour le visage et les désinfectants en aérosol.

Les plates-formes de distribution en ligne permettent de maintenir le secteur de l'alimentation et des boissons à flot tout en réduisant l'écart de mobilité. L'étude de KANTAR intitulée "Digital Shoppers for Brand Growth" implique que les entreprises de biens de consommation courante (FMCG) devraient renforcer leur présence sur Internet. L'entreprise a révélé que les "acheteurs numériques" représentent 75 % des ventes de biens de consommation courante dans le pays, avec une dépense annuelle de 38 000 PhP pour les biens de consommation courante, soit 7 000 PhP de plus qu'un consommateur n'ayant pas accès à Internet. MAYBANK s'attend à une augmentation du nombre d'utilisateurs en ligne pour les services de livraison de nourriture dans les pays de l'ASEAN, avec un taux de pénétration de seulement 5,5 % pour les services de livraison de nourriture aux Philippines en 2019. La banque a également noté que le taux de pénétration du commerce électronique est également relativement faible dans le pays, comparé aux 30 % de la Corée du Sud et de la Chine et aux 13 % des États-Unis.

Pendant la fermeture de Luzon, GRABFOOD Philippines a déclaré que les revenus de ses chauffeurs avaient augmenté de 30 à 40 % et a révélé que les Philippins commandaient environ 20 % de plus que d'habitude. LazMart, l'un des bras de service de Lazada, a également indiqué que dans les deux premières semaines de la mise en œuvre du lockdown de Luzon, la demande de produits de longue conservation, de riz, de nouilles instantanées, d'articles personnels et de nettoyage a augmenté de manière drastique. Le pouls des consommateurs est plus concentré sur les produits de première nécessité, et les ménages sont donc plus susceptibles d'acheter des articles qui leur permettront de mener une vie normale plutôt que des produits de luxe qui ne sont pas nécessaires pendant cette pandémie.

Ces changements soudains dans le comportement des consommateurs poussent les fabricants à produire davantage pour satisfaire la demande croissante d'articles de désinfection et d'autres produits de première nécessité. Par exemple, la San Miguel Corporation a augmenté sa production d'alcool éthylique à 70 % pour atteindre 100 000 litres par jour afin de répondre aux besoins de l'industrie médicale et du pays.

Au moment où nous écrivons ces lignes, le pays dispose d'un approvisionnement alimentaire adéquat et les marchés sont toujours stables, ce qui fait que les perturbations de l'approvisionnement alimentaire sont encore minimes. La demande alimentaire est inélastique et son effet sur la consommation globale des ménages sera limité ; mais on peut s'attendre à une modification des habitudes alimentaires. Il est possible que la demande de protéines animales diminue en raison de la crainte des consommateurs que les animaux soient les hôtes de virus.

Il est probable que les consommateurs seront plus prudents en termes de consommation alimentaire ; en modifiant leurs habitudes alimentaires, en consommant moins de protéines animales et en privilégiant les produits frais. À l'étranger, certains membres du Congrès américain ont approuvé la recommandation de People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) de fermer les marchés publics chinois de produits humides et le commerce d'animaux sauvages, étant donné que les maladies émanent de contacts inhabituels de l'homme avec des animaux et que les virus précédents ont été transmis à la fois par des poulets et des porcs, et que 75 % des maladies infectieuses émergentes proviennent d'animaux. Néanmoins, la question est de savoir si nous devons mettre fin à la demande de chair animale pour éviter une nouvelle pandémie.

L'Organisation des Nations unies pour l'alimentation et l'agriculture (FAO) a déclaré que l'augmentation du nombre de végétariens et de modes de vie végétaliens et l'attention croissante des consommateurs pour le traitement des animaux et les processus de production de la viande sont de nouveaux facteurs difficiles à évaluer en termes d'impact sur le marché de la viande. Les chiffres exacts sur le degré de disposition des consommateurs à payer une prime pour les produits végétaliens restent flous. En réaction à la crise, la demande d'aliments pourrait se déplacer vers des produits biologiques, végétaliens et plus sains. Si cette évolution a un effet positif sur la santé de la population, elle empêchera les familles à revenus moyens et faibles, y compris les pauvres des villes, de s'adapter aux changements de l'offre alimentaire et, en fin de compte, la meilleure qualité des aliments ne sera concentrée que dans les familles de la tranche supérieure des revenus. La série de prolongations de l'interdiction a donné aux consommateurs plus de temps pour réévaluer leurs habitudes alimentaires en fonction de la nouvelle norme. Alors que les développements dans le pays continuent à prospérer, les modes de vie se sont adaptés pour devenir très urbanisés, plus animés et plus connectés. Les services de livraison de nourriture se sont multipliés sur le marché, donnant lieu à une consommation itinérante. The Nielsen Company, une société de conseil qui fournit des informations sur le marché et les consommateurs, affirme que 39 % des Philippins interrogés choisissent de manger davantage à la maison dans la période post-pandémique, 31 % des personnes interrogées ont toujours la même opinion sur les commandes à emporter et 26 % des Philippins interrogés ne changeront pas leurs habitudes en matière de livraison de nourriture. Cette pandémie a réorienté les actions et le comportement de tous les consommateurs vers la consommation et l'apport alimentaire. Même si, pour l'instant, rien n'indique que ces habitudes se prolongeront et seront considérées comme la nouvelle norme en raison de certaines limitations dans les aspects inexploités de la dépense. Mais le revenu du ménage dictera toujours comment et où l'argent sera dépensé, quelle que soit la pandémie.

 

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